같은 질문을 네이버, 구글, ChatGPT에 입력해 보면 답변에 등장하는 브랜드도, 인용되는 출처도 다릅니다. ChatGPT에서는 우리 브랜드가 추천되지만 네이버 AI 브리핑에서는 등장하지 않거나, 구글 AI 개요에서 인용된 페이지가 다른 엔진에서는 보이지 않는 경우도 있습니다.

이러한 차이를 살펴봐야 하는 이유는 한국 소비자가 사용하는 AI 서비스가 빠르게 다양해지고 있기 때문입니다. 오픈서베이 조사에 따르면 ChatGPT 이용률은 2025년 3월 39.6%에서 12월 54.5%로, 제미나이는 같은 기간 9.5%에서 28.9%로 증가했습니다. 반면 네이버 이용률은 하락세를 보였습니다.

그럼에도 마케팅 예산과 콘텐츠 운영은 여전히 네이버를 중심으로 설계된 경우가 많습니다. 글로벌 브랜드라면 국가마다 주요 AI 검색엔진이 달라 어떤 플랫폼을 우선적으로 관리해야 할지 판단하기가 더욱 어렵습니다. 이런 상황에서 전체 'AI 인용률' 하나만으로 성과를 보고한다면, 어떤 엔진에서 성과가 개선되거나 악화됐는지 파악하기 어렵습니다.

이번 글에서는 먼저 버블쉐어 VIVI의 한국 인용 데이터를 통해 AI 엔진별 주요 인용 도메인을 비교합니다. 이어서 엔진마다 어떤 유형의 출처를 인용하는지, 같은 질문을 반복했을 때 출처가 얼마나 유지되는지 살펴보겠습니다. 마지막으로 모든 엔진에 공통으로 적용할 최적화 방법과 엔진별로 추가 대응할 부분을 정리합니다.

AI 인용을 측정하는 기본적인 방법은 GEO 성과 측정 3단계에서, 콘텐츠 작성 방법은 콘텐츠 작성법 글에서 자세히 다뤘습니다.

핵심 요약

• 버블쉐어 VIVI의 한국 데이터에서 네이버 AI 브리핑은 blog.naver.com 하나가 전체 인용의 40.6%를 차지했습니다. 구글 AI 개요에서는 youtube.com(21.1%)과 blog.naver.com(11.4%)의 비중이 높았으며, ChatGPT와 제미나이는 개별 도메인의 인용 비중이 1.4% 이하로 분산되어 있었습니다.

• 출처 유형별로 보면 네이버 AI 브리핑은 블로그·카페, 구글 AI 개요는 유튜브와 네이버 블로그의 인용 비중이 높았습니다. 제미나이는 네이버 외 블로그(12.6%), ChatGPT는 공공기관·단체·학술 사이트(6.6%)가 상대적으로 높은 비중을 차지했습니다. ChatGPT와 제미나이에서는 네이버 블로그 인용이 거의 없었습니다.

• 같은 질문을 다시 수집했을 때 직전 답변과 동일한 도메인이 인용된 비율은 네이버 AI 브리핑 63.1%, 구글 AI 개요 46.0%, 제미나이 33.9%, ChatGPT 30.6%였습니다. 네이버 AI 브리핑은 출처가 상대적으로 안정적이었고 ChatGPT는 변동 폭이 컸습니다.

• 먼저 AI가 읽을 수 있는 텍스트와 정보 구조, 정확한 최신 정보 등 공통 기반을 마련한 뒤, 엔진별 인용 출처를 분석해 부족한 부분을 보완하는 2단계 접근이 필요합니다.

• 엔진 간 인용률을 직접 비교할 때는 주의해야 합니다. 예를 들어 퍼플렉시티의 인용률이 ChatGPT보다 높더라도, 실제 성과가 아니라 엔진별 출처 표기 방식의 차이일 수 있습니다.

목차

1. 버블쉐어 한국 데이터: 엔진별 인용 도메인 지도

2. 엔진별 대응이 마케팅에서 중요한 이유

3. 엔진마다 어떤 종류의 출처를 인용하나

4. 콘텐츠 유형별로 비교하기: 영상과 쇼핑

5. 한국 시장의 특징: 네이버 AI 브리핑의 출처 안정성

6. 같은 질문, 다른 답: 변동성 이해하기

7. 2단계로 대응하기

8. 국가와 플랫폼 커버리지를 정하는 법

9. VIVI로 직접 확인해보기

버블쉐어 한국 데이터: 엔진별 인용 도메인 지도

버블쉐어 VIVI 자체 데이터 (비식별 집계)

• 기간: 2026년 10월 11일~11월 7일(28일), 한국 프로젝트

• 표본: 고객사 14곳, 프로젝트 24개, 질문 8,151개, 인용 436,304건, 고유 URL 148,033개

• 엔진: ChatGPT(고객사 12곳), 제미나이(8곳), 구글 AI 개요(8곳), 네이버 AI 브리핑(10곳). 고객사 5곳 미만인 엔진(네이버 AI 탭, 구글 AI 모드, 퍼플렉시티)은 공개하지 않았습니다.

• 도메인별 분석에서는 고객사 5곳 이상에서 인용된 도메인만 공개했습니다. 도메인 비중은 전체 인용 합산 기준입니다.

먼저 한국 AI 답변에서 엔진별로 어떤 도메인이 주로 인용되는지 살펴보겠습니다. 분석 결과, 인용이 일부 도메인에 집중되는 엔진과 여러 도메인에 분산되는 엔진으로 구분됐습니다.

네이버 AI 브리핑에서는 blog.naver.com 하나가 전체 인용의 40.6%를 차지했습니다. 구글 AI 개요에서는 youtube.com(21.1%)과 blog.naver.com(11.4%)이 높은 비중을 보였습니다. 반면 ChatGPT와 제미나이는 개별 도메인의 인용 비중이 각각 최대 1.4%, 1.1%로, 여러 사이트에 인용이 분산되어 있었습니다.

이러한 차이를 고려하면 네이버 AI 브리핑과 구글 AI 개요에서는 어떤 채널에 콘텐츠를 발행하는지가 중요할 수 있습니다. 반면 ChatGPT와 제미나이에서는 브랜드에 관한 정보가 여러 출처에서 일관되게 제공되고 있는지도 함께 살펴볼 필요가 있습니다.

개별 도메인이 아닌 출처 유형을 기준으로 묶으면 엔진별 차이를 더 자세히 확인할 수 있습니다. ChatGPT에서는 기업·기관 공식 사이트가 전체 인용의 57.9%를 차지했습니다. 여기에는 자사 사이트뿐 아니라 경쟁사, 제조사, 공공기관의 웹사이트도 포함됩니다. 반면 네이버 AI 브리핑에서는 외부 블로그가 54.7%, 포럼·커뮤니티가 10.3%로 높은 비중을 보였습니다.

구글 AI 개요에서는 유튜브가 17.1%를 차지해 영상 콘텐츠도 주요 인용 출처로 활용되고 있었습니다. 같은 유형의 비중은 제미나이 1.1%, ChatGPT 0.0%로 차이가 컸습니다. 구글 AI 개요에서 네이버 블로그가 전체 인용의 11.4%를 차지했다는 점도 주목할 만합니다. 네이버 블로그는 네이버 AI 브리핑뿐 아니라 구글 계열 AI 검색에서도 활용되는 채널이었습니다.

인용된 콘텐츠의 제목과 유형에서도 차이가 나타났습니다. 네이버 AI 브리핑이 인용한 블로그 글은 질문형 제목이 24.6%, 방법·가이드형이 25.7%였습니다. 반면 구글 AI 개요에서 인용된 네이버 블로그 글은 질문형이 14.7%, 리스트·추천·순위형이 26.8%였습니다. ChatGPT는 상품 상세페이지(16.6%)와 홈페이지(13.3%) 등 제품이나 기관이 직접 제공하는 페이지의 비중이 높았고, 제미나이와 구글 AI 개요에서는 추천·모음형 큐레이션 글이 약 4분의 1을 차지했습니다.

자세한 분석 결과는 콘텐츠 작성법 글에서 확인할 수 있습니다.

이어서 공개 연구와 해외 사례를 살펴보겠습니다.

앞서 살펴본 버블쉐어 VIVI의 한국 데이터와 어떤 점이 비슷하고 다른지 비교해 보세요. 해외 연구는 대부분 미국 데이터를 기반으로 하며, 측정 도구를 제공하는 기업의 자료도 포함되어 있다는 점을 고려할 필요가 있습니다.

엔진별 대응이 마케팅에서 중요한 이유

AI 검색엔진마다 소비자가 서비스를 이용하는 방식과 맥락이 다릅니다. 네이버 AI 브리핑은 검색 결과 안에 AI 요약을 제공하기 때문에 특정 정보를 검색하는 소비자와 만나는 접점입니다. 반면 ChatGPT와 제미나이에서는 이용자가 대화를 이어가며 제품을 비교하거나 추천받을 수 있습니다. 같은 브랜드라도 어떤 엔진에서 검색하느냐에 따라 소비자에게 노출되는 상황이 달라지는 것입니다.

따라서 전체 AI 검색 성과만 확인하면 어느 소비자 접점에서 성과가 발생했는지 파악하기 어렵습니다. GEO 성과 측정 3단계에서 소개한 가시성 지표 역시 엔진별로 구분해 확인해야 하는 이유입니다.

엔진마다 어떤 종류의 출처를 인용하나

앞서 네이버 AI 브리핑과 구글 AI 개요는 일부 도메인에 인용이 집중되는 반면, ChatGPT와 제미나이는 다양한 도메인에 분산되어 있다는 점을 확인했습니다. 그렇다면 ChatGPT와 제미나이는 주로 어떤 출처를 인용할까요? 개별 도메인의 비중이 낮아 상위 도메인만으로는 특징을 파악하기 어려운 만큼, 같은 데이터를 출처 유형별로 묶어 분석했습니다.

제미나이는 네이버 외 블로그의 인용 비중이 12.6%로 높았고, ChatGPT는 공공기관·단체·학술 사이트가 6.6%로 상대적으로 높은 비중을 차지했습니다. ChatGPT의 상위 인용 도메인에 논문 및 법령 관련 사이트가 포함되어 있었던 결과와도 연결됩니다.

반면 두 엔진에서 네이버 블로그가 인용된 사례는 ChatGPT 4건, 제미나이 0건으로 매우 적었습니다. 네이버 블로그가 주요 인용 출처로 활용되는 네이버 AI 브리핑, 구글 AI 개요와는 다른 양상입니다. 다만 이러한 비중은 분석 대상 고객사의 업종에 따라 달라질 수 있습니다.

우리 브랜드는 AI 엔진별로 어떤 출처에서 인용되고 있을까요? VIVI Metrics에서 엔진별 지표를 구분해 확인할 수 있습니다.

→ VIVI 7일 무료 체험 시작하기

콘텐츠 유형별로 비교하기: 영상과 쇼핑

앞서 한국 데이터에서 AI 엔진마다 인용하는 도메인과 콘텐츠 유형이 다르다는 점을 확인했습니다. 이러한 차이가 영상과 쇼핑 관련 콘텐츠에서는 어떻게 나타나는지 해외 연구와 함께 살펴보겠습니다.

영상

영상 콘텐츠는 엔진별 차이가 특히 크게 나타난 영역입니다. 버블쉐어 한국 데이터에서 유튜브 인용 비중은 구글 AI 개요 21.1%, 제미나이 0.9%, ChatGPT 0.1%였으며, 네이버 AI 브리핑에서는 0.1% 미만이었습니다.

해외 연구에서도 비슷한 경향이 나타났습니다. BrightEdge는 구글 AI 개요 인용의 약 29.5%가 YouTube에서 발생한 반면, ChatGPT에서는 0.2%였다고 분석했습니다. OtterlyAI 분석에서는 YouTube 인용 중 긴 형식의 영상이 94%, 쇼츠가 약 5.7%를 차지했습니다. 구글은 영상 전체가 아닌 특정 시점(타임스탬프)으로 연결하는 경우가 절반 가까이였지만, ChatGPT는 영상 전체 링크를 인용했습니다.

연구마다 측정 기준과 수치가 다른 만큼 직접적인 비교에는 주의해야 합니다. 다만 구글 계열 AI 검색에서 영상 콘텐츠가 주요 인용 출처로 활용된다는 점은 여러 분석에서 공통적으로 나타났습니다.

쇼핑과 리셀러

쇼핑 관련 질문에서는 연구마다 다른 결과가 나타났습니다. BrightEdge는 2025년 연말 쇼핑 시즌에 ChatGPT 인용의 약 36%가 리테일러 페이지로 연결됐다고 분석했습니다. 반면 Cloro의 분석에서는 상위 인용 도메인이 리테일러나 브랜드 공식 사이트보다 영상·커뮤니티·독립 리뷰 사이트에 집중되어 있었습니다.

버블쉐어 한국 데이터에서는 이커머스 도메인의 전체 인용 비중이 ChatGPT 8.4%, 제미나이 8.9%, 구글 AI 개요 3.3%, 네이버 AI 브리핑 2.6%였습니다. 자사 도메인의 비중은 각각 7.5%, 7.6%, 5.6%, 2.9%였습니다. ChatGPT와 제미나이에서는 여러 리셀러와 플랫폼을 합산한 이커머스 도메인의 인용 비중이 개별 브랜드의 자사 도메인보다 높았습니다.

연구 결과가 일치하지 않아 어떤 유형의 페이지가 더 유리하다고 단정하기는 어렵습니다. 다만 가격, 리뷰, 혜택 등 구매 판단에 필요한 정보가 텍스트로 충분히 제공되는 페이지가 AI 인용에 유리할 수 있다는 가설은 검토해 볼 만합니다.

한국 시장의 특징: 네이버 AI 브리핑의 출처 안정성

AI 엔진을 비교할 때는 어떤 출처를 인용하는지뿐 아니라, 같은 출처가 얼마나 반복해서 인용되는지도 살펴봐야 합니다. 이를 확인하기 위해 같은 질문을 다시 수집했을 때 이전 답변에서 사용된 출처가 얼마나 유지되는지 분석했습니다.

직전 수집 답변과 동일한 도메인이 다시 인용된 비율은 네이버 AI 브리핑 63.1%, 구글 AI 개요 46.0%, 제미나이 33.9%, ChatGPT 30.6%였습니다. 도메인이 아닌 개별 URL을 기준으로 보면 네이버 AI 브리핑 50.7%, 구글 AI 개요 32.3%, 제미나이 28.0%, ChatGPT 17.0%였습니다.

네이버 AI 브리핑에서는 이전에 인용된 채널과 페이지가 다시 인용되는 비율이 상대적으로 높았던 반면, ChatGPT는 같은 질문에서도 인용 출처가 자주 바뀌었습니다. 수집 간격은 평균 약 5일이며 고객사마다 조금씩 차이가 있습니다.

이 결과를 바탕으로 실무에서 고려할 부분은 두 가지입니다.

1. 첫째, 네이버 AI 브리핑을 주요 채널로 관리한다면 자사 사이트뿐 아니라 네이버 블로그와 카페 등 외부 채널도 함께 살펴볼 필요가 있습니다. 앞선 분석에서도 네이버 내 사용자 생성 콘텐츠가 자사 도메인보다 높은 인용 비중을 보였습니다.
2. 둘째, ChatGPT처럼 출처 변동이 큰 엔진은 특정 날짜의 수치만으로 성과를 판단하기 어렵습니다. 같은 질문을 반복 수집한 결과를 바탕으로 평균적인 인용 수준과 추이를 확인하는 편이 적절합니다.

같은 질문, 다른 답: 변동성 이해하기

SparkToro와 Gumshoe가 2026년 1월 진행한 실험에서도 AI 답변의 변동성을 확인할 수 있습니다. 같은 제품 추천 질문을 60~100번 반복했을 때, 동일한 브랜드 목록이 그대로 반복된 경우는 100번에 1번도 되지 않았습니다. 연구진은 개별 브랜드의 순위를 추적하기보다 충분한 표본에서 특정 브랜드가 얼마나 자주 등장하는지 측정하는 방법이 더 타당하다고 설명했습니다. 이 실험은 GEO 성과 측정 글에서도 소개했습니다.

엔진별 성과를 비교할 때도 같은 원칙을 적용할 수 있습니다. 한두 번의 질문 결과만으로 특정 엔진에서 우리 브랜드가 더 잘 노출된다고 판단하기보다는, 반복 측정한 데이터를 기준으로 비교해야 합니다.

2단계로 대응하기

AI 엔진마다 인용하는 출처가 다르다고 해서 모든 엔진에 맞춰 별도의 콘텐츠를 제작할 필요는 없습니다. 먼저 공통으로 필요한 콘텐츠와 기술적 기반을 마련하고, 엔진별 인용 특성에 따라 콘텐츠를 제공할 채널을 보완하는 방식으로 접근할 수 있습니다.

1단계. 모든 AI 엔진에 공통으로 필요한 기반 마련하기

먼저 AI가 읽을 수 있는 텍스트, 질문과 답변이 명확한 콘텐츠 구조, 구조화 데이터, 정확하고 최신 상태로 관리되는 상품 정보를 갖춰야 합니다. 특히 상품 설명이 이미지 안에만 있거나 자바스크립트를 통해서만 표시되는 정보는 AI 크롤러가 제대로 읽지 못할 수 있어 우선 확인할 필요가 있습니다.

상세페이지가 긴 이미지로 구성되어 있다면 PDP Converter를 활용해 이미지 속 상품 정보를 AI가 읽을 수 있는 텍스트로 변환할 수 있습니다.

2단계. 엔진별 인용 출처를 확인하고 부족한 채널 보완하기

공통 기반을 마련했다면 실제 우리 브랜드가 인용되는 질문을 기준으로 엔진별 출처 분포를 살펴봅니다. 앞서 확인한 한국 데이터에서는 네이버 AI 브리핑은 네이버 블로그와 카페, 구글 AI 개요는 유튜브 영상과 네이버 블로그의 인용 비중이 높았습니다. 제미나이는 네이버 외 블로그와 추천·모음형 콘텐츠(24.4%)가, ChatGPT는 공식 사이트와 상품 상세페이지·홈페이지가 주요 인용 출처로 나타났습니다.

이러한 차이를 참고해 우리 브랜드의 콘텐츠가 어떤 채널에서 부족한지 확인하고, 개선이 필요한 영역부터 우선순위를 정할 수 있습니다.

국가와 플랫폼 커버리지를 정하는 법

국가마다 소비자가 주로 사용하는 AI 서비스와 검색 플랫폼은 다릅니다. 이번에 살펴본 데이터 역시 한국 프로젝트를 기반으로 하기 때문에 다른 시장에 그대로 적용하기는 어렵습니다. 해외 시장을 대상으로 한다면 먼저 해당 국가에서 주요하게 사용되는 AI 검색엔진을 파악하고, 측정할 수 있는 엔진부터 모니터링 범위를 정하는 것이 좋습니다.

쇼핑, 뉴스, 유튜브 등 일반 웹 검색과 인용 구조가 다른 영역도 별도로 확인해야 합니다. 현지 언어로 콘텐츠를 제공할 때는 단순히 기존 문장을 번역하는 것과 현지 이용자의 검색 방식에 맞춰 내용을 구성하는 작업을 구분할 필요가 있습니다.

VIVI로 직접 확인해보기

AI 엔진별 차이가 실제 우리 브랜드에서도 나타나는지 확인하고 싶다면 VIVI에서 다음 순서로 살펴볼 수 있습니다.

• Metrics: ChatGPT, 구글 AI 개요, 구글 AI 모드, NAVER AI 브리핑(한국어 답변), 제미나이, 퍼플렉시티를 측정 엔진으로 설정하고 엔진별 지표를 확인할 수 있습니다. NAVER AI 탭은 순차적으로 제공됩니다. 엔진마다 출처를 표시하는 방식이 다르므로 서로 다른 엔진의 절대적인 인용률을 비교하기보다 동일 엔진 내 성과 추이를 중심으로 살펴보는 것이 좋습니다.

• Prompt Details: 동일한 질문에 대해 각 엔진이 실제로 생성한 답변과 인용 출처를 원문으로 비교할 수 있습니다. AI가 인용한 영상도 일반 영상과 쇼츠를 구분해 확인할 수 있으며, 주요 콘텐츠 유형에서 우리 콘텐츠가 얼마나 인용됐는지도 살펴볼 수 있습니다.

• Pages > Channels: 브랜드 공식 YouTube, Instagram, 네이버 블로그 채널의 콘텐츠가 각 AI 엔진에서 얼마나 인용됐는지 한곳에서 확인할 수 있습니다.

• Localizer: 해외 시장을 대상으로 한다면 해당 시장의 언어에 맞춰 페이지를 다시 작성하고, 현지 AI 검색에서 활용될 수 있도록 콘텐츠를 준비할 수 있습니다.

우리 브랜드가 어떤 AI 엔진에서 잘 노출되고, 어떤 엔진에서 개선이 필요한지 궁금하다면 VIVI 데모 가이드에서 가상 브랜드의 샘플 데이터를 통해 먼저 살펴보세요.

실제 브랜드 데이터로 성과를 측정하고 싶다면 VIVI 7일 무료 체험을 시작해보세요.

참고 자료

• BrightEdge, Google AI Overviews and ChatGPT cite YouTube differently

• Cloro, AI shopping: what ChatGPT recommends

• Search Engine Land, AI recommendation lists rarely repeat: SparkToro study

• Vercel, The rise of the AI crawler

• 오픈서베이 AI 검색 트렌드 리포트 2026, 블로그 요약

• VIVI 가이드: AI 엔진별 특성, Pages, Localizer